За звуковым барьером: как основатель Spotify сколотил $4,4 млрд

Поздний октябрь, обеденное время. Над Уолл-стрит, на 71-м этаже здания, известного как Всемирный торговый центр, 4, Даниэль Эк прогуливается по отполированному бетонному полу штаб-квартиры Spotify. Он проходит мимо глянцевитых скульптур наушников, выполненных из окрашенного в неон металла, роскошных комнат для VIP-клиентов, уставленных уютными диванами, и звуконепроницаемых кабинок для записи подкастов с участием первоклассных звезд. Эк направляется в кафетерий – большое помещение, оснащенное сценическим светом для проведения выступлений и концертов.

Кафетерий готовят к ужину для совета директоров Spotify. В программе – сюрприз для гостей, выступление кантри-рок-дуэта Brothers Osborne, чью песню Stay a Little Longer на Spotify прослушали 180 млн раз. На днях Spotify отчитался по финансовым показателям за третий квартал. 38-летнему Эку, инженеру по образованию с интровертным характером и нелюбовью к интервью, сегодня предстоит много общения.

Манеры у Эка, бородатого шведа с бритой головой, мягкие. Он на ногах с пяти утра – проводит звонки с финансовыми аналитиками, раздает интервью и заседает на собрании с участием 200 сотрудников. «Это было безумно. Первая крупная живая встреча за последние два года, – говорит Эк, одетый в чёрные джинсы, чёрную замшевую куртку и лакированные кроссовки. – Вайб был классный, тёплый. Все обнимались и аплодировали».

Причин порадоваться – хоть отбавляй. Незадолго до собрания Spotify обнародовал взрывные показатели за третий квартал, взбудоражившие Уолл-стрит, музыкальную и медиаиндустрию. Доход составил $2,9 млрд – на 27% больше, чем за аналогичный период предыдущего года. Рекламные продажи взлетели на 75%, достигнув отметки $375 млн. Активных слушателей на платформе стало больше почти на 20%, чем в третьем квартале 2020 года: теперь их число переваливает за 380 млн человек. Платных пользователей – 170 млн. Акции Spotify тут же взлетели на 10%, увеличив капитализацию на $5 млрд. Теперь она составляет более $50 млрд.

Компания прошла огромный путь с тех пор, как Эк нехотя надевал костюм и галстук, чтобы попозировать для обложки первого рейтинга «30 до 30» 10 лет назад. Тогда, в январе 2012-го, у Spotify было 500 сотрудников, продажи на $300 млн и рыночная оценка в $2 млрд.

В 2012 году сервис только-только запустился в США – сегодня Spotify доступен в 184 странах. В компании 7,4 тыс. сотрудников, ежегодные продажи составляют $9,7 млрд. В 2018-м Spotify вышел на биржу. Состояние Эка выросло с $300 млн в 2012 году до сегодняшних $4,4 млрд.

«Благодаря Spotify сотни миллионов людей превратились из пиратов в подписчиков», – говорит Шон Паркер, сооснователь Napster, первый президент Facebook и инвестор Spotify. – Можно без преувеличения сказать, что Даниэль спас музыкальную индустрию».

Звукозаписывающие лейблы уж точно стали хорошо зарабатывать. В 2011 году, когда сервис Spotify появился в США, рынок стриминга оценивался в $600 млн, что составляло 4% доходов глобального рынка звукозаписи. В 2020-м стриминговые платформы принесли $13,4 млрд в продажах – это 62% дохода рынка звукозаписи. В прошлом году Spotify выплатил $5 млрд правообладателям (в основном крупным лейблам), $500 млн из которых получили непосредственно авторы музыки. «Давайте начистоту, – говорит Эк. – Я и представить себе не мог, что культурное и финансовое влияние Spotify будет таким большим».

Планов у Эка – ещё больше. Пускай другие медиамагнаты борются за зрителей – Spotify будет воевать за слушателей. «Люди недооценивают аудио. Оно должно стать индустрией на сотни миллиардов, – продолжает Эк. – И мы станем повелителями аудио».

Мир аудио и вправду фрагментированный и ужасно аналоговый. Радио – технология, которой уже 135 лет – по степени живучести может поспорить с самим Китом Ричардсом.

Можно без преувеличения сказать, что Даниэль спас музыкальную индустрию

Каждый день этот старенький канал связи достигает ушей трёх миллиардов человек. Каждый год радиостанции зарабатывают более $30 млрд, по оценкам агентства WARC, занимающегося рекламными исследованиями. «Только в США две трети рынка аудиорекламы занимает эфирное радио, – рассказывает Эк. – Эти огромные доходы должны перетечь в онлайн».

Он превращает Spotify в основное направление для цифрового аудио вообще: помимо музыки это новости, истории, прямые эфиры, аудиокниги и образование. Эк хочет предоставить творцам аудиоконтента инструменты, необходимые для создания принципиально новых категорий аудио с необычным звуковым ландшафтом. Слушателям все это будут доставлять алгоритмы на основе искусственного интеллекта. То, что сделали с фото и видео TikTok, Instagram и YouTube, Эк планирует сделать с аудио.

«Легкий доступ к камерам сделал видеосъемку мейнстримом. Аудио нужно пройти схожий путь», – говорит Мэри Микер, основательница венчурной фирмы Bond и давний автор влиятельного доклада о глобальных тенденциях в интернете Internet Trends. – Потенциал эволюции у процесса создания аудио и его интерактивности для миллионов людей достаточно весом».

Когда впервые появившийся в Швеции Spotify ворвался на американский рынок в 2011 году, музыкальная индустрия была в раздрае. Запоздавший с цифровизацией, обездоленный пиратами и файлообменниками вроде Napster, звукозаписывающий бизнес с грустью вспоминал славные 90-е, когда компакт-диски правили бал. В 2011 году доходы индустрии составили порядка $15 млрд, на 40% меньше, чем за 10 лет до этого.

А потом появился Эк. Выросший в неблагополучном районе Стокгольма под названием Рагсвед, он с детства проявлял таланты в музыке и программировании. Учась в старших классах, Эк создавал веб-сайты для местных предпринимателей. Из вуза Эк ушел на первом курсе, чтобы основать собственное агентство цифровой рекламы, которое впоследствии продал компании Tradedoubler за более чем $1 млн. Таким образом, в 22 года Эк смог себе позволить Ferrari и дорогущие ночные клубы. Вскоре образ жизни рок-звезды надоел Эку. Он уединился в домике в глуши, где занялся спасением музыкального мира. В 2006 году Эк начал сотрудничество с сооснователем Tradedoubler Мартином Лорентсоном, который сегодня занимает должность председателя правления Spotify и обладает состоянием в $5,8 млрд – все благодаря готовности финансировать стриминговую платформу в первые дни её существования. Дуэт задался целью построить музыкальную платформу, зарабатывающую на рекламе и обладающую простотой iTunes, скоростью Google, шеринговыми возможностями Facebook и фонотекой Napster.

Задача была отчасти технической, отчасти бюрократической. Эк был помешан на дизайне, который был бы хорош как для ПК, так и для смартфонов, вошедших тогда в моду. Работавшие с ним разработчики создали умную систему на основе физических серверов, облачных решений и обмена файлами между пользователями, которая обеспечила миллионам людей одновременный доступ к музыке.

Сложнее было найти общий язык с юристами. Годы всеобщего пиратства внушили лейблам параноидальное отношение к вопросу прав на интеллектуальную собственность, особенно когда речь шла о бесплатном сервисе, который зарабатывает на рекламе. Прошло три года с момента запуска Spotify в Европе, прежде чем Эк смог заполучить все разрешения, необходимые для выхода на американский рынок. «Даниэль мог бы запуститься в Америке гораздо раньше, подписав невыгодную сделку, которая бы разрушила компанию, – говорит Паркер. – Ему хватило характера противостоять лейблам и музыкантам, хотевшим использовать компанию в своих целях».

Железный характер помог Эку превратить Spotify в золотую жилу как для ранних инвесторов, так и для музыкальной индустрии в целом. Акции лейблов бьют рекорды. Warner Music Group взлетела на 50% за последние 12 месяцев, достигнув капитализации в $20 млрд. Universal, недавно отделившаяся от медиагиганта Vivendi, стоит почти $50 млрд.

Самое удивительное, что Spotify сохранил за собой лидерство, даже когда три титана бизнеса – Apple, Alphabet и Amazon – запустили аналогичные сервисы. «Большой камбэк Apple [состоявшийся в ранних 2000-х] был выстроен вокруг iPod – весь бренд был заточен на музыку, – говорит Паркер. – Мало кто думал, что Spotify выдержит конкуренцию с iTunes, который предустановлен на миллиардах айфонов и компьютерах Mac». Разумеется, Apple остается в игре: у музыкального сервиса корпорации было порядка 70 млн подписчиков в 2020-м (y YouTube Music – 50 млн, у Amazon Music – 55 млн). Но все эти цифры недотягивают до 170 млн платных подписок на Spotify. Кроме того, у Apple и Amazon нет бесплатной подписки с рекламой. В Spotify такая возможность предусмотрена, что привлекло на платформу дополнительных 220 млн подписчиков. «Раньше бесплатная подписка была лишь дополнением к основной, платной, – объясняет Ричард Гринфилд, партнёр исследовательского агентства LightShed Partners. – Теперь это самостоятельный бизнес, в котором у Spotify нет конкурентов».

Компания смогла сделать рывок на старте благодаря концепции сервиса: простой интерфейс, мобильность, возможность делиться плейлистами (коих сегодня уже 4 млрд). Spotify первой предложила такую стриминговую модель, которая переманила тех, кто скачивал музыку пиратским образом или платил за каждое скачивание. Модель оказалась устойчивой: чем больше становилась личная фонотека, тем меньше смысла пользователи видели в отказе от платформы. Сосредоточенность и ясная миссия тоже сыграли свою роль. «Лидеры рынка аудио обращаются в Spotify, потому что мы лучшие. В списке приоритетов Apple музыка на 27-м месте, – говорит Эк. – Если вы занимаетесь беспилотными автомобилями, к нам не заглядывайте».

Хотя Spotify стал цифровой Меккой для музыки, акции компании растут неохотно. За последние 12 месяцев их стоимость выросла на 4% – это значительно меньше, чем 30%-ный рост, который продемонстрировали S&P 500 и NASDAQ. Инвесторам не нравится низкая маржинальность бизнеса и то, что крупные лейблы имеют рычаги влияния на компанию. Spotify не владеет музыкой, а просто её транслирует. Поэтому до 70% от каждого заработанного доллара получают правообладатели, которые, в свою очередь, выплачивают роялти музыкантам. Spotify ни разу не закончил год с прибылью – в прошлом году годовые потери компании утроились, составив $713 млн. «Я нацелен на оборот наличности. Он – положительный, и мы не зависим от финансирования инвесторов, – говорит Эк, пожимая плечами. – Мы пока не прибыльны, потому что продолжаем инвестировать. Мы хотим продолжать расти, потому что в конце туннеля – огромный приз». Луч света для Эка – это подкасты, на которые он делает большую ставку.

Важность подкастов открылась благодаря счастливой случайности. В 2017-м Эк заметил, что на рынке Германии – одном из главных для Spotify – происходит что-то странное. Чтобы увеличить объёмы стриминга, лейблы стали загружать на Spotify аудиокниги. Сервис изначально разрабатывали для трёхминутных композиций, а не для 30-минутных глав. Пользовательский опыт у любителей литературы, таким образом, был ужасен. Перемотать вперед или назад было сложно, главы перепутывались. И даже несмотря на это, некоторые аудиокниги оказались в чартах по соседству с поп-хитами. «Это показало нам, что нужно выходить за рамки музыки», – говорит Эк.

Рынок подкастов, с давних пор захваченный Apple, был готов к встряске. «Он тогда существовал за счёт скачиваний. Реклама и поиск контента работали неважно. Невозможно было проиграть подкаст в машине или на умной колонке, – вспоминает Эк. – Мы вдруг осознали: все, что мы создали для прослушивания музыки, подойдет и для прослушивания подкастов».

Сегмент подкастов был маленьким и не подавал особых надежд. Что касается Spotify, большинство людей воспринимало сервис как сугубо музыкальный. Эк решил это изменить. «Я объявил команде, что мы публично обещаем вложить в развитие подкастов

$1 млрд. Мне ответили, что этот рынок столько не стоит. На что я сказал: «Что ж, скоро он подорожает», – рассказывает Эк посмеиваясь. – Цифра в миллиард всех испугала, и это было важно. Не то что бы я поставил все на карту, но такой масштаб означал, что мою идею восприняли серьёзно».

Spotify – технологической компании – пришлось с головой нырнуть в создание контента. Эк нанял Доун Острофф – ветерана телевидения, помогавшую раскрутить ТВ-сети United Paramount Network и CW Network в начале 2000-х и позже Condé Nast Entertainment. Острофф запускала первоклассные шоу и выстраивала модели по их монетизации. В 2019-м Spotify заплатил $194 млн за престижную сеть подкастов Gimlet Media, $55 млн за студию по производству детективов Parcast и $190 млн за спортивно-развлекательную сеть Билла Симмонса The Ringer. Чтобы подкрепить контент с технической стороны, Spotify купил звукозаписывающую компанию Anchor за $154 млн и рекламную сеть Megaphone за $236 млн.

В 2021-м Spotify наделал много шуму, подписав лицензионное соглашение на $60 млн с Александрой Купер, автором подкаста Call Her Daddy, и контракт на $100 млн с создателем популярного и противоречивого подкаста The Joe Rogan Experience комедиантом Джо Роганом. В Spotify отказываются комментировать суммы этих контрактов. Затем компания заключила партнёрские соглашения со звёздами первой величины, включая Барака и Мишель Обаму, принца Гарри и Меган Маркл, Ким Кардашьян и режиссёра Аву Дюверней. «Это была многоканальная стратегия, – говорит Острофф. – Нам необходимо было собрать максимальное количество подкастов, привлечь звёздных авторов и топовые таланты, которые могли бы поделиться своими рецептами».

В феврале Spotify открыл собственную рекламную сеть. Это дало возможность брендам запускать таргетированную рекламу для слушателей подкастов. Самих подкастов на Spotify сегодня насчитывается 3 млн. Apple известен тем, что неохотно делится данными – Spotify пошел другим путём. Компания разработала кучу аналитических инструментов, помогающих авторам и брендам замерять эффективность своей работы и иметь чёткое представление о своей аудитории.

Авторы без ума от этой аналитики. «До Spotify мы были чем-то вроде независимого клуба, который пытался сражаться с тяжеловесами из престижной лиги, – рассказывает спортивный аналитик Бил Симмонс, создатель The Ringer. – Теперь мы выпускаем в два раза больше шоу, а качество и разнообразие выпусков просто невообразимы».

Сокровищница данных Spotify – мощный стимул. «Данные дают нам невероятное понимание и огромное преимущество, – продолжает Симмонс. – Они показывают, что нам нужно сделать и что мы делаем неправильно». Подкаст Симмонса о футболе в жанре фэнтези поначалу не вызывал у слушателей особого интереса. Данные продемонстрировали: конкурирующие подкасты берут слушателей тем, что запускаются до начала сезона Национальной футбольной лиги (NFL). Симмонс стал выкладывать свои выпуски заранее, и слушателей тут же прибавилось. Лидия Полгрин, глава Gimlet Media, использовала метрики Spotify для создания криминальной документалистики, сочетающей в себе таблоидный дух и высокое качество сторителлинга. Netflix и Аmazon, кстати, давно используют большие данные, чтобы нащупать многообещающие сюжеты и найти новые таланты.

Что дальше? Новые способы заработка для авторов и новые механизмы взаимодействия с источником этого заработка – слушателями. Бесплатная и платная версии Spotify останутся, но Эк добавит опций, которые позволят авторам брать деньги за эксклюзивный контент, ранний доступ и интерактив. По сути, этот принцип мало чем отличается от механизмов работы платных сайтов вроде Patreon или OnlyFans, однако в Spotify все заточено на аудио. Недавняя сделка с компанией с похожим названием Shopify позволит музыкантам продавать на Spotify билеты и фирменную продукцию. Какими бы ни были новые функции платформы, в Spotify нацелены на получение прибыли с каждой проданной единицы. Компания не хочет делиться заработками с лейблами и издателями.

Подкасты зажили самостоятельной жизнью, и Эк обратился к другим форматам. В ноябре он купил аудиокнижную сеть Findaway, бросив вызов лидеру рынка аудиокниг – компании Audible, которой владеет Amazon. Кроме того, Эк запускает видеоподкасты.

Давайте начистоту: я и представить себе не мог, что культурное и финансовое влияние Spotify будет таким большим

Прошлым летом Spotify запустил Greenroom – сервис, посвященный прямым эфирам. Это ответ Clubhouse – основанной на голосовом общении сети, ставшей хитом в пандемию. Билл Симмонс поначалу думал, что затея Эка бессмысленна: «На самом деле Даниэль оказался прав. Он сказал: «Мы лучшие в ­аудио. Может, продукт выстрелит, может, нет. Но попробовать мы обязаны. Нужно сделать лучшее, что в наших силах, и посмотреть, сработает ли это».

Эк – технарь, рационализатор, а не визионер с наполеоновскими планами. «У меня нет способности видеть будущее, как у Стива Джобса, – говорит Эк, стоя посреди утыканной микрофонами студии для записи подкастов. – Но у меня есть направление. Если поспешить, то можно добраться до конечной точки».