Как становятся лидерами современные компании
Лидеру принадлежит большая доля рынка, он вызывает уважение, его мнение учитывают при решении важных вопросов как на отраслевом, так и на правительственном уровне. И, соответственно, лидер вероятнее других участников рынка получает «лакомый кусок пирога» в виде крупных заказов. Заманчиво. Но есть и оборотная сторона медали. Практически всегда лидер кроме уважения порождает раздражение, подозрения и интриги. Лидерство – это не состояние, а постоянное движение. На рынке найдутся сотни и тысячи желающих повторить и превзойти, критиковать и подвергать сомнению. А крупные заказы – это не только потенциально большие деньги, но и серьёзный вызов для компании. Лидер рынка легко может не вписаться в очередной поворот и оказаться на втором или третьем месте. Чтобы удерживать лидерство, нужно в любой момент быть на три шага впереди всех – технологичнее, быстрее, эффективнее. Для этого современный лидер должен менять сам рынок.
Мобильные телефоны
В январе 2007 года Apple перевернула мир гаджетов, представив свой первый коммуникатор iPhone 2G. От продукции конкурентов он отличался сенсорным управлением, мощным аппаратным и программным наполнением, собственной экосистемой и стильным дизайном. Очень быстро iPhone стал атрибутом избранности и успешности, синонимом счастья. В Казахстане люди оформляли банковские кредиты, чтобы приобрести новинку, а в США место в очереди за новым iPhone продавали даже на eBay. В результате продажи модного гаджета за 12 лет возросли более чем в 140 раз – с 1,4 млн штук в 2007 году до 2 млрд штук в 2019-м. А доля бывшего лидера – Nokia – всего за два года, с 2009 по 2011, сократилась с 38 до 12%. И сегодня, несмотря на довольно высокую стоимость iPhone, каждый седьмой человек в мире является его счастливым обладателем.
Секрет успеха Apple в сильном инновационном продукте – компания тратит огромные средства на исследования и привлечение лучших мировых специалистов; в клиентоориентированности – забота о пользователе, удобство и простота продукта, внимание к мелочам и безупречный дизайн влюбляют в продукт навсегда; а также в сильном маркетинге, сфокусированном на топовой целевой аудитории и поддерживающем ореол элитарности вокруг продукта.
Такси
Другой пример победы технологий – онлайн-сервис заказа такси Uber, который за год разрушил бизнес архаичных таксомоторных парков, существенно снизив цены и повысив качество услуг. Благодаря взрывному спросу Uber быстро оттянул на себя 85% американского рынка такси и потеснил неповоротливых европейских конкурентов. Это вылилось в массовые забастовки в ряде стран. Так, французские таксисты требовали остановить Uber, построив баррикады возле аэропортов, и жгли покрышки, вынудив пассажиров с багажом пробираться пешком по трассе сквозь клубы чёрного дыма.
Некоторые государства даже запретили сервис под давлением традиционных компаний и обвиняли Uber в мошенничестве и уклонении от уплаты налогов. Нападки вместо трансформации – типичная стратегия для игроков, не способных перестроиться на новую модель бизнеса. Эти действия быстро привели к закономерному результату – с 2016 по 2020 обращения в традиционные службы сократились с 500 тыс. до 220 тыс. в день и привели к потере более половины дохода. В то же время запросы на Uber увеличились в 11 раз – с 50 тыс. до 550 тыс. в день. И даже сейчас, спустя четыре года, когда люди привыкли к сервису и на рынке появились достойные конкуренты, такие как Lyft, 7 из 10 американцев при поездках на такси предпочитают Uber.
В Казахстане, куда Uber пришел в 2016-м, уже через год таксопарки заявили о потере 30% своих доходов и потребовали для себя дополнительных привилегий у правительства, чтобы сохранить место под солнцем. Но и здесь технологичность победила консерватизм: Uber и его прототипы — сейчас неотъемлемая часть нашей жизни. Предвосхитив ожидания рынка, Uber и другие подобные компании породили новую экономическую модель ondemand. Получив возможность заказывать услуги по запросу точно в срок, а не терять время в ожидании такси или посылок из интернет-магазина, люди подтвердили актуальность этой модели своим выбором.
Розничная торговля
Ещё один яркий лидер – крупнейшая в мире розничная сеть Walmart. Прорывной для рынка в 60-х годах прошлого века стала идея создания торговых точек в небольших городах с прайсами, близкими к оптовым. Собственные склады и низкие расходы на рекламу позволяли Walmart удерживать цены ниже конкурентов. За 30 лет компания стала лидером в США, а затем и в мире, практически в два раза обогнав по количеству клиентов ближайшего преследователя – Instacart.
К последователям Walmart в Казахстане можно отнести торговую сеть Magnum, которая развивается по тому же сценарию. Она представлена 77 филиалами в 9 крупных городах республики, а на своём официальном сайте ретейлер утверждает, что цены в магазинах на 5–7% ниже среднерыночных. По разным источникам, доля Magnum в современной розничной торговле – 15–20%. За счёт объёмов и технологичности, которые позволяют продуктовой сети поддерживать умеренную ценовую политику, Magnum сумел перетянуть на себя покупателей даже с традиционных в стране продуктовых рынков.
Строительство
На консервативном строительном рынке тоже есть свои предприятия-драйверы. Мировым лидером по обороту среди частных строительных компаний является французская Vinci с годовым доходом $57,3 млрд (данные за 2019 год). Бизнес, основанный двумя инженерами в 1899 году, изначально создавал инфраструктуру для поддержки «нового мира» в эпоху промышленной революции. За 121 год своего существования компания пережила многих конкурентов благодаря смелости и технологичности. Эти качества помогают ей реализовывать самые амбициозные и крупномасштабные проекты – от первых во Франции плотин и трамвайных линий до национального стадиона «Стад де Франс», высокоскоростных железных дорог и автомагистралей по всему миру с бюджетами в сотни миллионов евро.
Чтобы быть на коне в сфере инноваций, Vinci в отличие от более консервативных конкурентов создала научно-исследовательский центр и постоянно привлекает стартапы в области строительства, мобильности, энергетики и недвижимости. На сегодня в портфеле компании более 50 новых продуктов и процессов, а также 160 патентов, которые помогают Vinci повышать производственные показатели. И ей есть куда расти – годовой доход мирового гиганта составляет лишь 2,1% ВВП страны, что по меркам строительных лидеров других государств немного. Так, испанский девелопер ACS с прибылью $45,9 млрд обеспечивает 2,5% ВВП королевства, скандинавская Skanska с выручкой $19,7 млрд – 3,5% ВВП Швеции, а доходы $18,7 млрд австрийской Strabag составляют и вовсе 4% ВВП.
На строительном рынке Казахстана тоже есть свои новаторы. Правда, их масштабы в десятки и сотни раз скромнее мировых лидеров. Например, годовой доход BI Group за 2019 год составил $1,1 млрд – это лишь 0,6% ВВП страны. Крупные отечественные девелоперы, как и международные гиганты, ориентированы на качественный продукт точно в срок, широкую продуктовую линейку и технологичность. Чтобы удержать пальму первенства, лидеры поддерживают высокую квалификацию сотрудников, не боятся сложных проектов и сжатых сроков.
Та же BI Group организовала собственный университет для обучения сотрудников, качество квартир компании подтверждают очереди в отделы продаж накануне сдачи очередного жилого комплекса, а чтобы предложить клиентам лучшую цену, холдинг в 2019 году начал реализацию масштабного проекта ModeX – завод индустриально-модульного строительства, продукция которого призвана сократить себестоимость бюджетного жилья до 30%. Неудивительно, что годовые объёмы ввода жилья застройщика за три года выросли почти на 30% – с 740,8 до 950 тыс. кв. м, а в квартирах от BI проживает уже 46 тыс. казахстанских семей. Компания задает планку на отечественном рынке и в инновациях – уже нормой становятся её «умные» системы, которые не только позволяют управлять жильем со своего смартфона и снижать эксплуатационные расходы, но ещё на этапе строительства помогают создать индивидуальный проект будущей квартиры и заказывать бытовую технику от производителей. Сейчас продукт застройщика можно купить даже онлайн, а договор подписать с помощью ЭЦП.
В то же время неповоротливые конкуренты, не сумевшие адаптироваться к новым вызовам, покидают казахстанский рынок. Президент «Элитстроя» ещё в 2014 году строил радужные перспективы, в которых видел свою компанию лидером рынка Алматы, «уступив» столичный холдингу BI Group. Но уже через три года девелопер ушел с рынка жилищного строительства, оставив незавершенные проекты, как, впрочем, и «Куат», «АкАуыл», «Азбука жилья». Учредитель последнего, к слову, в своё время стал антилидером отрасли: собрал 40 млрд тенге с 3,5 тыс. столичных семей и, не выполнив своих обязательств, покинул страну.
Банки
Есть смелые решения и в строгой банковской сфере Казахстана. Речь про Kaspi Bank с его картой Kaspi Gold и приложением Kaspi.kz, которые за четыре года изменили рынок безналичных платежей страны. Kaspi быстро стал популярен не только среди любителей цифровых технологий, но и среди продавцов магазинов и базаров, таксистов и прочих предпринимателей – всех тех, кого государство долго и безуспешно пыталось перевести на электронную систему расчетов. Только за прошлый год рост безналичных платежей в стране благодаря Kaspi составил 120%. Сегодня число активных пользователей Kaspi.kz перевалило за 6 млн, а чистая прибыль банка от операционной деятельности за 2019-й выросла на 73%, до 175,1 млрд тенге, и вывела Kaspi на второе место после системообразующего Народного банка.
Конкуренция вынудила остальных игроков рынка спешно «латать» громадный технологический разрыв – улучшать интернет-банкинг и другие дистанционные каналы обслуживания клиентов. Даже Народный банк вслед за Kaspi ввел в своём приложении аналогичную систему денежных переводов по номеру телефона. А Kaspi не намерен останавливаться – его миссия, по словам главы Михаила Ломтадзе, в создании инновационных сервисов и продуктов, улучшающих жизнь казахстанцев.
Список компаний, изменивших рынок и качество жизни потребителей, можно продолжать. Это поставщик фильмов и сериалов Netflix, онлайн-кинотеатр которого навсегда изменил киноиндустрию и сейчас занимает 85% на цифровом видеорынке; сервис краткосрочной аренды жилья AirBnB, позволяющий сэкономить деньги на отелях каждому пятому туристу в мире, и многие другие.
Стремление к лидерству и конкуренция заставляют рынок постоянно двигаться вперед, находить новые решения, повышающие уровень нашей жизни. Быть лидером, задавать темп всем участникам отрасли, определять направление развития и ценовую планку в разы сложнее, чем следовать по проторенной дорожке и искать слабости у конкурента. И в этой гонке консерватизм всегда проигрывает технологичности. Люди своим выбором голосуют за прогресс, вынуждая покидать рынок архаичные и неповоротливые компании.
Автор: Медина Каримова