Продуктовый подход: как бизнесу создавать по-настоящему инновационные продукты?

ФОТО: pixabay.com

Продуктовый подход: почему о нём все говорят

Этот сценарий знаком многим компаниям: вы решаете создать цифровой сервис, нанимаете сильную команду, выделяете немалый бюджет, устанавливаете сроки на разработку — казалось бы, всё просчитано, но продукт в итоге почему-то не «взлетает». Случись такое, и убытки несёт не только компания, но и весь рынок в целом: чем больше провальных продуктов, тем медленнее он развивается и менее конкурентным становится.

Это проблема не только казахстанского рынка. Мировые компании также столкнулись с ней, прежде чем поняли, что цена таких ошибок слишком высока. Так на помощь бизнесу пришел продуктовый подход. Его идея проста: создавать такие продукты, которые нужны людям. «Под капотом» такого подхода — большая работа: исследование потребностей рынка, запуск MVP, тестирование, анализ обратной связи, доработка и многое другое.

О продуктовом подходе говорят многие компании Казахстана, в особенности, банки. Финтех — одна из самых передовых и инновационных отраслей не только в Казахстане, но и в мире. Услуги банков сравнялись между собой по стоимости и качеству, поэтому клиентам стало труднее сделать выбор. Это ужесточает конкуренцию между банковскими продуктами, заставляя их находить новые способы заявить о себе. На передний план вышла необходимость предложить пользователю такой инновационный продукт, который будет отвечать меняющемуся темпу жизни. Сегодня казахстанские банки инвестируют в финтех-решения.

При этом, далеко не все компании Казахстана, декларирующие продуктовый подход, в действительности понимают, как он работает и как правильно его внедрять. Инновационность компании нередко оказывается «фасадом», за которым скрывается желание выглядеть прогрессивно, страх потратить деньги впустую или не оправдать ожидания инвесторов.

Процесс внедрения продуктового подхода

Большинство компаний привыкли использовать проектный подход. Заказчик ставит конкретную задачу, устанавливает сроки и бюджет на разработку. О том, насколько продукт будет интересен рынку, исполнитель не думает — это не его зона ответственности. Когда продукт полностью готов, его тестируют и публикуют или дорабатывают по просьбе заказчика. На этом работа над задачей заканчивается.

Продуктовый подход — это всегда работа, направленная на конечного потребителя и пользу, которую он принесёт бизнесу. Основная задача — закрыть боли пользователей, предложить им решение, которое упростит их жизнь. Нащупать эти боли невозможно без глубокого погружения в продукт, поэтому исполнители подключаются к проекту ещё на этапе формулировки идеи. При таком подходе исполнитель работает короткими спринтами, постоянно тестирует гипотезы и собирает обратную связь от пользователей.

Таким образом, продуктовый подход — это скорее изменение в мышлении, переход от роли исполнителя, действующего по ТЗ, к роли соавтора, ответственного за результат наравне с заказчиком.

Переход к продуктовому подходу не происходит одномоментно. Фактически, это смена структуры организации и даже бизнес-модели — и потому такие решения должны приниматься стейкхолдерами совместно. В эпоху постоянных изменений такой подход позволяет учитывать все потребности пользователей, создавать конкурентоспособные продукты на рынке и быстро адаптироваться под новые вводные — это ключевые преимущества продуктового подхода. Кроме того, он даёт возможность не столько больше заработать, сколько не потратить бюджет впустую или выйти с минимальными потерями даже при неудачном запуске продукта.

При использовании продуктового подхода у команды есть возможность подтвердить или опровергнуть гипотезы, сформулированные на старте работ, и в результате определить, делает ли она продукт, который нужен пользователям, или сейчас в нём нет потребности.

Однако, для того, чтобы продуктовый подход «прижился» в компании, требуются время, терпение и постоянная работа. На начальном этапе главная задача — синхронизировать между собой команду так, чтобы каждое звено цепи знало свою зону ответственности и разделяло общую цель: решить конкретную проблему пользователя с помощью конкретного продукта.

Личный опыт

Порой инновации могут быть не очевидными, и выявить необходимость в них помогает именно продуктовый подход. Приведу пример из банковской сферы. На предыдущем месте работы, в одном из крупнейших банков Казахстана, перед нами стояла задача — увеличить количество открываемых онлайн-счетов.

На этапе исследований потребностей клиентов мы поняли, что:

• возможность открыть счёт должна быть в мобильном приложении (ранее она существовала только в версии для ПК)

• процесс открытия счёта должен быть максимально быстрым и прозрачным.

Так мы решили протестировать идею создания цифрового онбординга в мобильном приложении для новых пользователей. Инструкция была наглядной и состояла всего из трёх шагов. Проведя ещё несколько интервью с клиентами мы поняли, что не все готовы тратить время на ввод данных сразу нескольких документов. Поэтому мы предложили пользователям вводить только ИИН, и все остальные данные «подтягивались» автоматически. Таким образом, время открытия счёта для клиента сократилось с 15-20 минут до 3-5 минут.

Результаты говорили сам за себя. В 2018 году мы открывали меньше 500 счетов в месяц, а уже после нововведения пользователи открывали в мобильном приложении свыше 6000 счетов в месяц.

Принципы продуктового подхода

В каждой сфере или даже компании понятие продуктового подхода может интерпретироваться по-разному. Тем не менее, существуют основополагающие принципы, которые помогают сохранять правильный ориентир при создании новых продуктов — а именно всегда «целиться» в потребность пользователя.

1. Стремиться помочь пользователю: постоянно сохранять фокус на конечном результате и эффективности продукта. Остается ли проблема пользователя актуальной? Как ваш продукт решает её? А продукт конкурентов?

2. Выстроить прозрачные процессы в команде: бизнес, IT, продажи и другие департаменты — каждый должен иметь свою зону ответственности и свой личный KPI. Каждая команда выполняет свой пул задач, но постоянно синхронизируется с другими отделами.

3. Принимать решения на основе данных: каждая идея и гипотеза должна подтверждаться фактами и цифрами. Кто ваш клиент? Почему вы решили, что ему нужен этот продукт? Запускали ли что-то подобное до вас? Было ли это успешно?

4. Постоянно улучшать результат: собирать обратную связь от целевой аудитории продукта и совершенствовать его — ничто не может быть догмой на протяжении длительного времени. Было ли использование вашего продукта удобным и интуитивно понятным? Решил ли он проблему пользователя? Как его можно доработать и в какие сроки?

5. Гордиться продуктом: каждый член команды должен понимать свою роль в достижении целей компании. Все, от ассистента до продакт-оунера, приближают компанию к поставленной цели step by step. Люди больше всего вовлечены и показывают наилучшие результаты, когда они понимают свою ценность.

Агиис Конкабаева, CEO red_mad_robot central asia