Есть ли у Казахстана свой бренд? С чем у иностранцев ассоциируется наша страна? Есть ли у госорганов единая политика продвижения страны?
В апреле в Нур-Султане прошел Форум современных кочевников «Код номада», в числе партнёров которого выступил ForteBank. Форум объединил представителей бизнеса, специалистов модной индустрии, которые обсуждали вопросы продвижения Казахстана как бренда на международной арене. Параллельно на площадке ForteBank Kulanshi Art Space стартовала выставка молодых дизайнеров Global Nomads Fashion Awards.
Какую роль играет одежда с элементами айдентики, национальных символов в продвижении бренда страны, рассказала основатель брендов Mimioriki и Global Nomads Инна Апенко. По её мнению, национальный костюм содержит сильнейшие культурные коды нации. Это выражение своеобразности и уникальности.
«В наши дни речь идёт в большей степени не про национальный костюм – мы его не носим в повседневной жизни, а про одежду casual, которая через элементы выразительности – принты, вышивку, детализацию, орнаментику, фразы на родном языке даёт возможность проявиться национальной идентичности. Одежда воздействует на межкультурные коммуникации во время глобализации, ломает национальные границы, но одновременно с этим старается поддержать национальную культуру. Отсюда, например, такой запрос на лозунговую эстетику. Человек, может, ещё не знаком с нами, но при встрече он уже считывает, о чём мы хотели бы сказать миру по вышитой фразе на груди. Это мягкая сила, так называемые, смыслопроводящие товаропотоки», — рассказывает Инна.
Отвечая на вопрос, готова ли аудитория, которая предпочитает в одежде этнические элементы, покупать одежду казахстанского производства, Инна Апенко уверяет: однозначно готова и покупает. По её мнению, азиатская эстетика очень актуальна.
«У нас такое богатое наследие, которое пока слабо интерпретировано и стилизовано в современные формы и эстетику, что это даёт невероятные возможности для развития fashion-индустрии в стране. Нам точно есть о чём сказать и что показать миру! Так, например, создавая бренд Global Nomads, мы постоянно осмысливаем идею современного кочевья и номадического прошлого нашего народа, ищем страновые ценности и культурные коды, которые могли бы лечь в основу продукта. Одна из метафор, которую содержит наратив бренда, – это красивая метафоричная взаимосвязь между кочевым наследием казахского народа и глобальным трендом цифрового кочевья», – объясняет Инна.
Как подчеркивает Апенко, в ценностях настоящего кочевника — свобода, движение, созвучие с природой, осознанное потребление («беру с собой только самое ценное»). Это те ценности, к которым сейчас активно приходит мир.
«Мне очень нравится идея Proudly local, going global – гордясь локальным, становимся глобальным. И нам очень хочется нести в мир ценности нашей страны и нашего народа», – резюмировала предпринимательница.
Глава бренда Adili: Мы придаем этнике воздушность
Основательница бренда Adili Асель Адил также считает, что аудитория готова покупать товары с этническими элементами. В настоящее время бренд Adili производит широкую линейку продуктов, начиная от аксессуаров со стилизованным орнаментом до домашнего текстиля.
«Я думаю, что этника в определенной степени всегда в моде, как в одежде, так и в интерьере. Аудитория всегда была к ней готова. Другое дело, что казахскую этнику мало кто знает, и задача таких брендов, как наш, продвигать её. Если говорить о нашем продвижении, наша миссия звучит так: традиционное глазами современности. Поэтому мы интерпретируем традиционные казахские формы. Это касается не только орнамента, но и силуэтов в современной одежде. Я считаю, айдентика хорошо вписывается в современные реалии. Наш бренд придает этнике некоторую воздушность, потому что чаще всего этнический стиль очень приземлен», — отмечает Асель Адил.
Казахстан — это о чём?
Что сегодня можно отнести к продуктам, которые представляют Казахстан как бренд, рассказала глава коммуникационного агентства Red Point Kazakhstan Асель Кожакова. По её мнению, бизнес сейчас сам формирует эту повестку без вовлечения государства, и это очень хорошо. Как она отмечает, когда инициатива идёт сверху вниз, это вызывает отторжение, поэтому процесс должен проходить в обратном направлении – идеи должны исходить от бизнеса, ремесленников, простых людей.
«Однако важно, чтобы государственная повестка не разнилась с повесткой бизнеса, важна интеграция всех коммуникаций. Если мы говорим о культурном коде номадов, коде казахов, то он должен транслироваться одинаково от всех стейкхолдеров (государство, СМИ, бизнес). Но у нас это пока разрозненно. За 30 лет, по сути, мы так и не выстроили бренд страны», — констатирует Асель.
Она подчеркивает: необходимо понимать, что бренды бывают разные и целевые аудитории тоже разные: бренды одежды, товары народного потребления, промышленность, культура и спорт, IT, сельское хозяйство и т.д.
«В целом, если говорить о брендах Казахстана, которые приносят именно мировую узнаваемость, то они относятся к культуре и спорту. Моё личное мнение: культура и спорт — это две сферы, которые могут «вытащить» нас на мировую арену. Наши спортсмены, певцы, музыканты, продюсеры известны в мире. Важно понимать, в чём мы сильны», — рассказывает предприниматель.
Как отмечает Асель Кожакова, необходимо знать, что бывают и бренды-организации, которые тоже помогают в укреплении бренда страны. Так, например, Astana Opera, Astana Balle» имеют мировую узнаваемость. МФЦА активно привлекает международный бизнес, с этой точки зрения тоже становится активным стейкхолдером в выстраивании бренда страны. Astana Hub развивает Нур-Султан как центральноазиатскую «силиконовую долину». Кроме того, каждый город или местность в стране также может выстраивать свой бренд. Поэтому, рассуждая о брендах страны или территории, надо подходить к этому вопросу с разных сторон.
«Если мы возьмём мировой опыт, то страны по-разному выстраивают своё позиционирование. Например, Южная Корея — это пластическая хирургия и косметика. Сначала необходимо понять, какой «продукт» мы продаем вовне. Что такое Казахстан, о чём он? Это страна Великой степи, привлечения инноваций, страна традиций и культуры, либо гостеприимства, либо чего? Я для себя пока не нашла ответа на этот вопрос. Когда мы сформируем продукт, тогда уже можем заниматься его продвижением и имиджем. Необходимо сформировать единое понимание: Казахстан – это о чём? И важно, чтобы все были согласны с данным продуктом, тогда всё будет продвигаться гармонично, каждый из игроков рынка, каждый казахстанец станет транслировать эту повестку своей целевой аудитории, и будет складываться единая картина, и пазл соберется», — поделилась мнением Асель Кожакова.
Новое «круто»
Сегодня в обществе есть огромный запрос на изменения и большую объединяющую идею, считает директор по маркетингу ForteBank Антон Ким: «Люди ждут перемен, которые принесут с собой новое качество жизни, новые смыслы, новые причины верить в успех. Мы в ForteBank считаем, что очень важно поддерживать креативные кластеры экономики, креативных людей. Всё, что придумывается и создается на нашей земле сегодня, — это критически важно. И важно подсвечивать это для того, чтобы доказать самим себе, насколько сильные и крутые вещи мы можем создавать. Мы в Forte хотим активно помогать нашим людям увидеть, за что их можно уважать, стать своеобразным проектором нового понимания уважения, который светит на вдохновляющие ролевые модели, помогающие людям раскрываться. Это большая часть нашей бренд-стратегии на ближайшие годы».