Свобода не отменяет правила

Представлять Интернет как виртуальную территорию, абсолютно свободную для самовыражения, – большое заблуждение. Во всем мире цифровые платформы номинально, а зачастую и юридически признаются публичным пространством, где действуют не только традиционные нормы цивильного права, уголовного и административного законодательства, но и специальные регуляторы, которые подчиняют работу онлайн-ресурсов общим правилам.

Казахстан где-то даже отставал от этих практик, точечно вводя меры госрегулирования для Интернета. Например, когда это касалось детского буллинга в Сети или рекламы запрещенных онлайн-казино.

Недавно принятый же Закон «Об онлайн-платформах и онлайн-рекламе» наконец-то определил общие правовые основы для деятельности интернет-ресурсов, нормы для производства, размещения и распространения рекламы в соцсетях и мессенджерах, а также меры предотвращения и пресечения противоправного контента.

Попробуем разобраться, насколько далеко зашли в вопросе регулирования данной сферы казахстанские власти и как те же вопросы решены в зарубежных странах.

Получил – поделись!

То, что с любых доходов от коммерческой деятельности нужно платить налоги, – золотое правило налоговой конструкции любого государства. Поэтому желание подвести блогосферу, где сейчас вращаются огромные средства рекламодателей, к тем же обязательствам – нормально и справедливо.

В европейских странах раньше других озаботились проблемами оборота блогерской рекламы, и на сегодня здесь самые строгие правила регулирования рекламного онлайн-рынка и контроля инфлюенс-маркетинга. Кроме законов, обеспечивающих прозрачность маркетинговых интернет-коммуникаций, в государствах Евросоюза учреждены соответствующие надзорные органы, которые рассматривают случаи недобросовестной рекламы и принимают меры к нарушителям. Причём санкции за несоблюдение законов могут быть применены как к блогеру, так и к рекламодателю.

Основное требование европейского законодательства – чётко обозначать формат взаимоотношений между инфлюенсером и тем, кого он продвигает: если блогер получил вознаграждение за размещение сведений о бренде, товаре или услуге, значит, автоматически такой контент становится рекламным и требует специальной маркировки. Это могут быть установленные хэштеги или особые словесные отметки, типа «оплачено из фонда…», «при финансовой поддержке…» и тому подобное.

Требование маркировки интернет-рекламы кроме ЕС действует в США, Великобритании, Австралии, Южной Корее, Китае, Турции, Индии, ОАЭ.

Не отмечается такого рода контент преимущественно в странах постсоветского пространства, Южной Америки, Египте и Японии. Но государств, которые бы совсем не участвовали в госрегулировании рекламы на виртуальных информресурсах, практически нет. Там, где пока вопрос этот оставлен «на самотек», по крайней мере, действуют законы о СМИ и рекламе, которые распространяются в том числе на блогосферу.

Кстати, в ряде случаев у органов надзора за интернет-рекламой есть полномочия применять особые ограничения к содержанию рекламных материалов. Так, например, Федеральная торговая комиссия США может привлечь к ответственности лидера мнений, расхваливающего товар, который он сам не пробовал, или если он говорит об особых свойствах продукта, когда это не имеет доказательств.

За рекламу ответишь

Сообразно тому, что в большинстве стран мира всё-таки следят за несанкционированным промоконтентом, везде существует и свой набор мер взыскания. Где-то ответственность за недобросовестную рекламу ложится на инфлюенсера, где-то он делит её с рекламодателем, но есть и такие примеры, когда наказывают в первую очередь бренд, ибо он является заказчиком услуги и, соответственно, инициатором правонарушения.

В странах Евросоюза, США, Канаде, Китае, Южной Корее и ряде других за несоблюдение закона об условиях рекламирования в Интернете лидеры мнений и рекламодатели несут равную ответственность.

Но вот в Испании, где штрафы на скрытую раскрутку товара или услуги достигают 600 тыс. евро, чаще наказывают именно бренды, поскольку считается, что они получают большую выгоду от нативной рекламы.

За ложный промоушен в соцсетях во Франции блогеру грозит штраф до 300 тыс. евро или лишение свободы сроком до двух лет. Кроме того, суд может запретить оскандалившимся рекламщику и компании ведение торговли и бизнеса на пять лет.

В Китае недобросовестный промоконтент стоит инфлюенсеру административного наказания в виде запрета в течение трёх лет заниматься рекламной деятельностью.

В Индии за вводящую в заблуждение рекламу блогера наказывают штрафом на сумму от 11 до 60 тыс. евро, а в случае рецидива запрещают заниматься рекламированием на срок до трёх лет.

Есть в санкционном арсенале законодательств некоторых стран средства, так сказать, морально-психологического воздействия. Например, Управление по стандартам рекламы Великобритании постоянно обновляет на своём сайте список жалоб потребителей на ненадлежащую рекламу в Интернете. На эту «черную доску» боятся попасть и блогеры, и их заказчики, поскольку английские обыватели с их высокой граж­данской требовательностью очень не любят, когда их откровенно надувают.

Этика против денег

Вопрос нативной рекламы на цифровых платформах на самом деле имеет большую долю этического содержания.

Влияние топовых лидеров, собирающих многотысячные армии подписчиков, много раз доказано и всевозможными исследованиями, и конкретными событиями. И надо понимать, что абсолютное доверие к авторитету инфлюенсера совсем не безобидная вещь – зачастую оно лишает его аудиторию критичности и не позволяет отличать обычные посты в соцсетях от промо. Так «подковерная» реклама заходит к пользователям соц­сетей незаметно, в форме личной рекомендации авторитетного эксперта. И как ни крути, такое формирование потребительских предпочтений не есть добровольное – скрытое влияние вводит людей в заблуждение и лишает их возможности делать покупки осознанно.

И ладно, если это будет приобретение «подсунутого» блогером турпакета от конкретной фирмы, а не то, что предлагали казахстанские знаменитости своим подписчикам под видом новых инвестиционных проектов, – в памяти ещё свежа череда громких скандалов с известными артистами, втянувшими казахстанцев в финансовые пирамиды.

Именно поэтому отношения между инфлюенсерами, рекламодателями и подписчиками должны быть предельно прозрачными. Этого требует не только этика коммуникаций, но и соображения безопасности, свободы личности и её выбора.

В Соединенных Штатах Америки долго и настойчиво боролись с проблемой сокрытия рекламы: переговоры велись с топовыми селебрити, чтобы убедить их маркировать коммерческие публикации на своих страницах в соц­сетях. Едва ли побороли до конца, но прогресс очевиден: после неприятных разоблачений сотрудничества звезд с торговыми брендами около пяти лет назад именно в американских социальных сетях впервые появилась функ­ция брендирования коммерческого контента. За честные отношения с подписчиками сегодня ратуют самые знаменитые инфлюенсеры мирового масштаба – теперь это такой современный культурный тренд.

Казахстанский рынок интернет-рекламы пока ещё остается по большей части диким и беспорядочным. И если ещё неделю назад это можно было оправдать отсутствием специальных нормативов, то теперь такой аргумент не сработает: закон есть, а его незнание, как известно, от ответственности не освобождает.